熱水器行業穩中有進 舒適型消費催生千億大蛋糕

4月26日,由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的“水·語未來——2018中國熱水器行業高峰論壇”在北京舉行,A.O.史密斯、卡薩帝、格蘭仕、海爾、統帥、四季沐歌、美的、能率、林內、帥康、櫻花、華帝、萬和、萬家樂等國內市場熱水器領軍品牌與渠道商京東家電參加會議,共同梳理我國熱水器行業運行現狀,展望未來發展趨勢,并就消費者和行業普遍關注的話題進行交流和探討。會議期間,京東家電聯合多家主流熱水器品牌共同打造的2018京東熱水器節同期啟動。


會議現場

作為典型的地產后周期行業,熱水器行業在國家對房地產調控的不斷加碼中亦受到波及,市場增速出現放緩,但消費升級這一比房地產更具張力和持久性的紅利,支撐起全行業對未來發展的信心——熱水器行業有望成長為家電行業下一個突破千億市場規模的細分行業。

  熱水器市場開局利好全年有望實現兩位數增長

2017年,國家堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位,加強對房地產市場調控,有效控制了房地產市場投資過熱的局面,而房地產市場冷卻對家電銷售的拉力進一步減弱,直接影響到家電市場新增需求。熱水器作為受房地產市場影響較為直觀的家電品類,在房地產市場調控的傳導效應下,市場需求也受到一定的抑制。

  據奧維云網推總數據顯示,2017年我國熱水器(含電儲水熱水器、電即熱熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器空氣能熱水器,下同)市場銷售量規模達到4409.4萬臺,較上年下滑3.2%;銷售額規模為793.8億元,同比增長5.8%,低于熱水器行業2016年13.5%的零售額增速。

  今年一季度,熱水器行業在國家重點調控的一二線市場再度遭遇增長壓力。國家信息中心數據顯示,2018年一季度國內重點城市市場熱水器銷量出現下滑,其中燃氣熱水器銷售量同比下滑3.21%,電儲水熱水器銷量同比下滑6.62%。

  盡管如此,全行業依托一二級市場產品結構升級、三四級市場的需求釋放以及電商的拉動作用,仍然交出了一份不錯的成績單。奧維云網全渠道推總數據顯示,2018年第一季度我國熱水器市場零售額規模為180億元,同比增幅達到8.8%。


奧維云網副總裁郭梅德

在奧維云網副總裁郭梅德看來,家電行業盡管與地產緊密相關,但熱水器行業的置換與升級需求依然可觀,因此2018年開年熱水器市場依然保持了不低的增速。

  展望2018年,盡管仍然面臨房地產市場調控的利空因素,但不管是熱水器生產企業,還是相關市場研究機構,普遍對2018年熱水器市場抱有信心。


國家信息中心資深產業專家蔡瑩

國家信息中心資深產業專家蔡瑩表示,華中、華南與西南地區房地產市場的增長,區域經濟的發展和城市群的逐步形成、特色小鎮建設、制造業轉移等政策性因素將會影響產品品類結構及區域市場變化。

2018年,宏觀政策層面對熱水器行業也存在一系列的利好。今年的《政府工作報告》明確提出啟動新的三年棚改攻堅計劃,今年就將開工580萬套。報告中還提出要提高新型城鎮化質量、今年再進城落戶1300萬人以及大力實施鄉村振興戰略。對熱水器行業來說,這也意味著其中蘊含龐大的熱水器新增需求。不僅如此,我國政府推出的共有產權住房和公租房政策,也有望擴大熱水器工程市場規模。


  隨著房地產精裝修市場的不斷擴容,其對于熱水器等家電產品銷售的拉動作用越來越明顯。據奧維云網監測數據顯示:2017年全國精裝修新開盤項目1293個,整體市場規模為127.4萬套,同比增長9.9%。精裝修家裝市場的比例不斷提升,這也值得熱水器行業予以更多關注。

  蔡瑩預計,2018年國內熱水器市場依然會保持相對穩定增長。郭梅德也認為,對于熱水器行業而言,依然存在“煤改氣”政策紅利、三四線市場高增速、同期基數較低等利好因素,因此熱水器市場仍然處在一個穩定增長的階段。

  據奧維云網預測,2018年我國熱水器市場整體表現將好于去年,市場銷量或將下滑1.8%至4429.1萬臺,但銷售額有望實現10.2%的增長,整體規模達到874.3億元。

  需求側消費升級勢不可擋熱水器產品結構持續優化

  支撐起熱水器行業對市場增長信心的,除了上述外部因素,更多的是來自產業內部的驅動力量。


中國家用電器協會副理事長徐東生

中國家用電器協會副理事長徐東生表示,2017年,熱水器行業一個顯著特點就是產業升級進一步加快,從整體來看,健康、舒適、大容量/大升數、恒溫、零冷水成為熱水器產品的發展趨勢。在一、二級市場,隨著居民消費層次不斷提升,熱水器市場有從普及型消費向舒適性消費轉變的趨勢。

  正是在消費升級的推動下,我國熱水器產品結構不斷向高端化趨勢發展。根據奧維云網監測數據,今年一季度,不管是電熱水器還是燃氣熱水器,在不同級別市場都出現了明顯的均價上揚,2500元以上中高價位段電熱水器與3000元以上價位段燃氣熱水器份額均出現上漲;在電熱水器市場,51L——60L產品占據半壁江山;13L出水量產品漸成燃氣熱水器主流,16L以上大出水量產品漲勢迅猛。

  在線上市場,熱水器同樣呈現出明顯的產品結構升級趨勢。京東家電數據顯示,2018年一季度京東平臺熱水器銷售整體增速達到37.7%,電熱水器大容量、燃氣熱水器高出水量成為主流,線上平均單價不斷攀升。


  由于西氣東輸工程的推進、天然氣基礎設施不斷完善以及“煤改氣”等政策的落實,燃氣熱水器進入快速上升通道。2017年,燃氣熱水器零售額首次超過電儲水熱水器,成為市場占比最大的熱水器品類。目前,燃氣熱水器已經成為全行業重點聚焦的品類。

  不過,徐東生表示,我國市場需求復雜多樣,特別在四五級市場及鄉鎮市場,燃氣熱水器不可能完全取代電熱水器。此外,行業主流品牌通過在電熱水器產品上進行智能化、健康化及外觀設計上的創新,加上持續下沉的渠道優勢,電熱水器在未來仍會保持相對穩定的態勢。

  此外,燃氣壁掛爐和空氣能熱水器這兩個處于導入期的品類,市場空白巨大,前景向好。特別是集生活熱水與采暖功能于一身的燃氣壁掛爐,在國家“煤改氣”政策利好與長江沿線區域消費者消費升級的推動下迎來快速增長。據業內人士估算,2017年我國燃氣壁掛爐市場規模預計在450萬臺左右。燃氣壁掛爐和空氣能熱水器的崛起,也為熱水器行業提供了新的增量市場。


中國家電網總編呂盛華

中國家電網總編呂盛華認為,消費普及和消費升級在不同層級的市場中同時存在,在普及型市場需要可靠、高性價比的平價產品,而在消費升級市場需要以健康、舒適為導向的中高端產品。在他看來,消費者最終需要的是“熱水”,而非熱水器,行業應強化“用水解決方案”理念,向消費者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統”等方面知識。另外,在一二線城市,“沐浴文化”初步形成,熱水器企業應向消費者傳播、倡導舒適性消費的理念。


著名室內設計師宋鑫磊

著名室內設計師宋鑫磊則從室內設計角度對熱水器企業開發產品提供了建議。消費者在房屋供暖、能源節約、凈水健康、外觀設計、合理布局等方面的需求越來越高,熱水器企業應關注產品的空間占用以及功能性和安全性設計。

  徐東生指出,熱水器廠商應該洞察消費市場呈現的種種變化,更多聚焦消費者的個性化需求及不同的使用場景,抓住消費痛點,進行產品創新和服務升級。


供給側深化結構性改革滿足消費者美好生活需要


面對熱水器消費市場的變化,熱水器企業均加大產品研發力度,通過優化產品供給,以實現業績的持續增長。

海爾熱水器業務相關負責人表示,海爾熱水器聚焦全球安全用水專家定位,以用戶需求為中心,在不斷深化安全體系搭建的同時,不斷滿足用戶差異化的需求,電熱水器聚焦速熱、健康,燃氣熱水器聚焦安防、恒溫,空氣能聚焦兩高兩低(高水溫、高COP值,低溫運行、低噪音),太陽能則聚焦平板一體機。

  美的集團熱水器事業部相關負責人表示,2018年,美的熱水器的整體思路便是在終端上繼續推廣“健康活水和零冷水”,通過創新產品給用戶提供更好的產品和體驗;在渠道上,則是積極進行渠道下沉,讓消費者進鄉進鎮也能看到美的專賣店。

“進入中國20年來,A.O.史密斯通過領先的科技、優質的產品、完善的服務提升中國消費者的品質生活,并帶來熱水、采暖、水處理、空氣凈化、美容軟水等一體化系統解決方案。未來,A.O.史密斯始終堅持把更好的產品帶給用戶的理念和態度,不斷打造更適合中國消費者的創新精品?!卑瑲W史密斯(中國)熱水器有限公司相關負責人說。

“一直以來,出水溫度不恒定、忽冷忽熱是燃氣熱水器用戶的一大痛點,林內采用先進3C恒溫系統控制技術解決了燃氣熱水器出水溫度不穩定的行業問題?!鄙虾A謨扔邢薰緺I業本部營銷與商品企劃部部長俞偉表示,林內將繼續專注燃氣具研發,不斷創造引領消費者需求的產品,期望能帶給用戶更極致的用戶體驗。


櫻花衛廚(中國)股份有限公司企劃處總監蘇逸宏則表示,今年,櫻花將全面梳理用戶、產品、場景需求三者本質關系,建立起更深入而現實的認知與洞見,抓住消費升級帶來的新機遇,進一步強化產品的智能化,實現“以消費者引導生產制造”。

“2018年一季度華帝熱水器產品銷量同比去年增加了50%?!比A帝熱水器業務相關負責人說,華帝將從舒適性、安全性和節能性三方面著力推進燃氣熱水器技術升級。

萬家樂熱水器業務相關負責人表示,萬家樂將順應消費升級趨勢,加大對智能化技術的開發,通過智能化的技術形成整體化的水的系統解決方案。

“燃氣熱水器是萬和的核心業務,萬和的戰略是要一直在這個行業里面保持領先性。我們現在產品開發就圍繞安全、舒適這兩個大方向?!比f和熱水器業務相關負責人說。

  除了熱水器生產企業為滿足消費需求而做出的諸多努力,渠道商也在致力于渠道下沉與產品結構升級,以助力熱水器行業的發展。


京東集團家電事業部廚衛采銷部運營總監張京

京東集團家電事業部廚衛采銷部運營總監張京表示,隨著京東幫和專賣店渠道下沉政策的實施,京東熱水器銷售在全國鄉鎮農村遍地開花,截至目前,京東專賣店已開立8000家,2018年京東家電計劃開設專賣店15000家,覆蓋全國100%縣城。


2018京東熱水器節啟動

論壇期間,京東家電聯合多家主流熱水器企業共同啟動2018京東熱水器節,本次的主題是“品質購”,4月25日——5月2日,京東家電與品牌企業將共同營造品質生活的消費觀,以高端、輕奢、智能理念引爆市場,推動產品結構升級。另外,2018京東熱水器節期間,京東家電還將攜手品牌方進行熱水器安裝服務再次升級——“0”元安裝。


  呂盛華表示,隨著家電下鄉的熱水器產品批量進入更新換代階段、城鎮化進程的持續推進等,熱水器市場規模的持續增長也吸引更多的品牌進入,“山寨”、“雜牌”依然存在不小的市場空間,除了政府部門加強市場監管,行業提升競爭強度、加快優勝劣汰也是必不可少的。

  徐東生強調,熱水器企業要以滿足百姓對美好生活的向往為使命,不斷優化產品性能,通過技術創新,加速熱水器行業轉型升級,促進熱水器行業良性發展。

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