柏靈頓電器觀察:家電新零售的本質不是高效率,而是抓緊用戶

渠道,對于家電企業來說,最大價值不只是賣貨,而是找到目標用戶。家電企業每一輪渠道分化,以及階段性選擇新興渠道的過程,不能只是為了出貨規模,而是要解決對于目標用戶群體細分和定位的問題。


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這幾年,圍繞主流用戶群體更迭而快速變化的零售渠道,走出了一輪又一輪的新節奏、新消費。從盒馬鮮生、每日優鮮再到美團優選、興盛優選的崛起,再到山姆會員店、麥德龍會員制、永輝超市等會員倉儲店的卷土重來,一邊是老物種還能繼續卷土重來,另一邊則是新物種層出不窮,這也再一次引發外界對于新零售周期下各種零售新物種的熱議。



對于家電企業,以及家電經銷商來說,這些年來各種打著新概念、新趨勢的新零售物種,其本質到底是什么?是借助前置倉、全數字化鏈路帶來的高效率、精準化、無庫存等經營質量的提升,還是迎合了當前消費需求的多樣化、多變化和求新化,從而率先抓住了新主流年輕人的眼球和胃口?


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零售渠道對于家電企業來說,無論是過去的線下實體店主導時代,還是線上網店、直播帶貨甚至小視頻賣貨等層出不窮的時代,或是各種社區團購、群帶貨等社群營銷。首要任務,一定是家電企業的產品和品牌,盡可能多地出現在更多的用戶面前,即渠道網點越多、家電企業品牌和產品曝光度就越高;所以,很多時候零售渠道不只是賣貨,還有品牌和產品的宣傳展示作用。比如說,機場專賣店、免稅店,以及大型商場一樓柜臺等位置,廣告價值遠遠高于產品的銷售價值。



次要任務,則是家電企業要明確自身的優勢與不足,借助渠道的分布及差異,從而更好地找到目標用戶,實現供需精準對接。簡單來說,就是要為企業找到目標用戶,才能讓產品找到合適的用戶,實現好產品自己長腿跑進用戶家中;供需對接從過去到現在,一直是困擾眾多家電企業經營的難題,而渠道則是唯一的“鑰匙”。


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末要任務,則是進一步拉近家電企業與用戶的關系,打通與用戶信息的交流與溝通更加方便、快捷和暢通。最終,則是要謀求借助用戶力量,進一步推動和助力家電企業的產品、營銷、服務等一系列創新與變革,打開企業可持續發展的隱形力量。



可以看到,對于家電企業來說,渠道商的價值一定是“先找到目標用戶,弄清楚用戶的真實需求,才能實現臨門一腳的賣貨”,才能真正通過為用戶提供差異化的好產品,實現用戶價值和利益的最大化。但是,現實的情況卻是,在過去的30多年以來,各種線上、線下的零售渠道對于家電企業最大的價值,不是抓住用戶而是搶到訂單、加速出貨。不管是什么用戶,是不是自家品牌和產品定位的目標用戶,只要有需求就可以通過降價促銷來搶奪。



所以,在家電行業,才有了“渠道制勝”這一長久不衰的話題。家電企業想要銷量規模的全面擴張,就必須要找到更多的大渠道商并給予豐厚的政策資源,受到他們的主力推廣后才能規?;狭?。從這個角度來看,家電企業這些年的渠道布局和創新,本質上在手段和方向上徹底搞錯了重點和方向:將渠道的職能單一化,而忽視了渠道在其它方面更多的可能性。


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原本是連接用戶的交互工具和價值紐帶,渠道卻成為家電企業多年來“強賣強推”出貨的平臺。由此,這既是家電企業的不足和挑戰,也是未來新一輪調整和上升的空間。即如何進一步利用當前層出不窮的新舊渠道,特別線上線下渠道打通之后產生的價值磁場,不只是要拉近與用戶的距離和空間,同時還要增加與用戶交互頻率,以及用戶交互的便捷性和舒適性。



所以柏靈頓電器認為,對于家電企業來說,面對低價格手段越來越沒有效果,以及原本可以“一夜暴賣”的渠道巨頭出貨能力也日漸減弱,不要去將問題推出市場競爭白熱化,以及消費需求疲軟,而是要真正聚焦到,如何重新發現并賦能家電零售渠道的職能豐富與多樣化。

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